导言

在常规的消费研究上，中国学者似乎已经局限于使用符号分析的理论来讨论，涉及对某个物品从实用消费到非实用性消费的讨论——说实话，对于这一套理论，我并不陌生，但我总感觉它和我的日常生活隔着一层厚厚的纸，因为它始终无法解释我为什么会消费，或者说，我消费的合法性支持来自于哪里？就后者，我曾困顿了很久，至少从大三的时候就困顿到研一，也许是我重了鲍德里亚的毒太深了吧，那一股辛辣嘲讽的后现代视角实在是让人想模仿，而又加上我本科期间的那股“穷酸文人气”，自然就……你懂得。

在上完了《消费与社会》后，了解到了柯林·坎贝尔的《浪漫伦理与现代消费主义精神》。这本书还是当时课间一时兴起，从老师那边借来书本去复印得来的，没想到现在却“派上用场”，我也“受益良多”。其实这本书的主要话题很简单，对着韦伯的《新教伦理与资本主义精神》（注：当然，这本书我读了几页就拿来当电脑垫了，因为社会学底子不够，看不太懂，但大概想说什么还是稍微知道一点的）受到加尔文宗新教伦理影响下所强调的理性、去魅、合理化、效率、功利的资本主义精神，以及其接续的相关消费研究学者的论点（本能论、操纵轮、凡勃仑的“炫耀性消费”），坎贝尔认为，上述观点都不能用来解释，为什么消费者会产生消费的行为。坎贝尔注意到，以往对于消费的观点，注重非历时性、行为层面、他人导向（社会团体）等的影响较深，而使得学者们普遍认为，“消费”是一个在工业革命生产社会开始之后才盛行的一个概念（虽然“消费社会”这个概念确实就是1950s之后流行起来的）。坎贝尔认为，“消费”很早就已经兴起了，至少是其背后的“浪漫伦理”就是在17c左右（或者之前）就兴起了：休闲、浪漫小说、歌舞剧，等等，而中层阶级的慢慢崛起，也使得消费作为一种手段被释放出其的潜能，“浪漫伦理”后续延伸的“现代享乐主义”通过“白日梦”的形式，逐步接近人们理想的实现，而“消费”在这被作为一种承接人们内心“自利”与“理想”的中间媒介被表达出来。接下来，我们将进行详细的介绍。

消费研究的几种观点

我们打乱原书的顺序，先对以往的几个有关于消费研究的观点进行回顾。消费研究存在着三种立场：本能论、操纵论、凡勃仑的“炫耀性消费”。

第一种观点，本能论，强调了消费者的主体立场，认为消费者的需求是与生俱来的，他们在购买商品时，倾向于进行最大化效用，是一种十分理性的消费者角色，与之相关的关键词则有“潜在需求/欲望”、“边际效用”、“最大化收益（好像是这个词）”。坎贝尔认为，这种视角首先肯定了消费者的主体存在，但是相应的缺陷则是，使用的是非历时性的视角，这使得任何不同语境下的消费者的消费行为都被预设成了一个理性个人，并且只关注到了其相应的购买行为，而无法去理解为何消费者会产生这种购买意愿。尽管针对后一个问题，部分学者提出，从马斯洛需求层次理论的视角来进行补足，讨论“基本需求”到“非基本需求”的“升级”、“区分”的可能性，但坎贝尔认为，这仍然是划分了某种先后顺序，反例也有：在自尊、自爱面前，作为“基本需求”的饥饿，是可以被舍弃的。

第二种观点，操纵论，认为消费者是个完全被媒介、现代生产体系所操控的“傻子”。这种观点或许是受到了大众传媒“皮下模式”（hypodermic model）运作原理的影响，认为只要消费者被植入了某种具有煽动性的广告宣传信息，就会自动产生相应的欲望，并“被迫”购买相应商品。坎贝尔认为，这种观点站不住脚。首先，广告与其他信息、群体舆论、商品内容一起影响了消费者的购买决策，而这里将广告视为最主要的因素，自然是一种有利于商品生产者的说法。其次，就算广告可以“操纵”潜在消费者的购买意愿，那也需要借助相应的“施力点”（类似于hook，是消费者自己感兴趣的某种购买动机）才能进行。再者，广告的局限性，使得广告本身并不能完全了解消费者的购买动机，因此只能针对商品及其象征的内涵进行考量，那么在这里，消费者是可以自己决策的。最后，坎贝尔反思到，操纵论的观点将物品的固定价值当做首要考量因素，因此若是消费者不是为其固定价值而购买，那么就不是因为实用价值而购买，或者言之“被骗了”，而涉及到消费的情感依附时，则是以“非理性”的语气来贬低，认为其一定是某种操纵与阴谋。

第三种观点，是凡勃仑的“炫耀性消费”，强调了消费者的主体性，但更关注消费者受到社会地位的外部因素影响下的追崇、模仿消费行为，以及上层阶级对中下层阶级的消费价值观的单向影响。坎贝尔认为，其一方面假设了一种地位霸权，即消费是上层单向对中下层施加影响的一种生活类型（当然，这主要是和凡勃仑使用“奢侈品”、“耗费”这些角度来入手有关系），另一方面预设了一种观念，即消费是一种他人导向型的活动，因此人们的消费就是一种物资浪费竞赛，这场竞赛的最后会为了夺得某种名誉、声望、社会地位的成功。最后，坎贝尔认为，这种观念将“财富”与“休闲”划上了的等号，但这种视角似乎又与经济学一般强调的理性人视角（新教伦理更强调效率、积累而非“闲着没事做”）有所出入，并且假设了整个社会的消费价值观都朝着上层阶级的“炫耀性消费”对齐，而实际上，就算为了“超越”某种社会地位的考核指标，也可以选择“创新”而不是“模仿”来实现。

由此，坎贝尔认为，目前确实没有一种理论能够从消费者的角度来理解其消费的“动机”，或者说是一种立足于消费者的理论。

消费研究背后的视角及反思

坎贝尔回顾了相关文献，认为，以往对于消费的立足点大概有如下几个：

1-将消费的兴起归结于人口（流动or增加）、消费力扩大等的角度。坎贝尔认为，其虽然从宏观意义来说确实有一定的相关性，但这类观点将消费成为趋势假想成一种“自然发生结果论”。

2-类似于McKendri的说法，从商品的可见性、销售渠道、营销方式等角度，说明技术因素满足了长久以来人们对于模仿上位者（贵族）的需求。坎贝尔认为，这具有一种较强的“技术操纵论”的观点。

3-Appleby、Mandeville、Johnson等经济学家，强调从“生产者主权论”的角度支持消费。坎贝尔认为，该视角有明显的功利主义色彩，无法抵消其来自新教伦理、禁欲主义的道德抨击。

4-马克思等人，注重从意识形态等角度探讨文化，而这也使得后续的文化研究注重从“意识形态的批判性”的视角来讨论。

与此同时，坎贝尔根据材料发现，支持新教伦理最突出的中产群体，恰恰就是消费革命的主要受众，因此换一话说，常人所理解的“新教伦理”或许和中产间是有冲突的——或者也可以设想，真正的“新教伦理”内部就包含了“禁欲”与“享乐”的双重内容。另外，如果中产是以完全仿效上层的方式形成自己的消费（非必需品）观念，那么又如何解释小说阅读、浪漫爱情的想象等这些没有在上层贵族中兴起的东西，突然在中产休闲人士中兴起了呢？因此，社会仿效，与一种新的消费观念，似乎是同时存在的，而后者也是坎贝尔所要着重探讨的——现代消费主义精神，以及其背后的浪漫伦理。

传统享乐与现代享乐

坎贝尔先将关键词聚焦于“现代消费主义精神”。大多数学者将“消费”与“奢侈（luxury）”进行了挂钩，强调从两个维度来考量：1-物品在满足基本需要之外的，叫做“欲望”；2-某种行为，依靠感官等获得的特别经验，在消除了不适、不刺激以外的，叫做“快乐”（这部分与边沁的“效率=快乐”的功利主义理论框架相区分）。坎贝尔对上述两种维度进行辨析，认为针对物品的需求之满足，由于是以物作为基准的，因此只有特定的物能够满足特定的缺失与需求；而对于以感官等方式获得的快乐，由于其可以依靠任何相似的内容替代获得（而此时，就算是痛苦，也可以作为一个中间环节来展示），因此具有更广泛的适用性。一般而言，“满足”与“快乐”通常是相伴产生的，但不同社会阶段对于“奢侈”的定义不同，当人们进入了物资丰富的年代，想要再依靠以往的方式获得“快乐”就变得很难了，因此，人们这时会尝试通过创造认为的需求（或者是人为降低某种欲望、需求）来重新获得某种快乐，这被视为一种“操控方式”，当然，是人施加的，不是外部施加的。

而借此，也形成了两种享乐（快乐）类型，一种是传统享乐（pleasures），一种是现代享乐（pleasure）。

“传统享乐”注重感官的扩张（听觉、视觉+），强调多次重复与刺激，或者使用艺术对于多重感官的统合作用，但因为传统社会的基本需求（物质需求）的原因，使得其主要聚焦在快乐带来的经验（而不是经验带来的快乐），因此，“传统享乐”者会追崇经验的次数，也注重从单种行为中获得经验收益，类似于ROI的考量。

与之不同的则是“现代享乐”，注重结合人的自我判断能力，又与“情绪”产生关联，而不是单纯的感官体验（对比上文的话）。其具体表现为“情绪”（大情绪）：

	内容	现代享乐视角下的变化
情绪（大）——快乐	情绪（小）：自然存在的反映	保持情绪（与之不同的，则是在社交场合中压抑、抑制情绪与行为，注意，这种情形涉及到了两个因素）
	行为：因情绪而发生对应reaction	注重对行为的控制，自律、自控、自制

	不同时期的传递链条	举例	特点
情绪（大）——快乐	以往：宗教象征物-神职人员-人的情绪	e.g.恐惧、哥特式建筑、歌德小说，	情绪是外界、中介进行评判的，但这种情绪注重与自然世界相连，有一定的情感联系，外魅内魅
	现在：象征物（事件）-人的情绪		主客分离、新教伦理、去魅化（外部），但人的内心魅化了，因此也要求更强的自我主体意识，人们也因此依靠想象力，弥补神职人员的缺失导致的理解缺失。想象力因此成为了一个获得快乐的重要方式，快乐也愈加独特、复杂与丰富。

总结来说，“现代享乐”与“传统享乐”的不同之处，在于：1-现代享乐主要通过情绪，而不是感官刺激进行获得；2-现代享乐一方面建立于虚构之上，另一方面又依据自用需求，进行虚构与实际之间的修正操作。

那么，现代享乐的机制是什么样子的？其又与所谓的浪漫主义、理想主义有什么关联？

依靠“白日梦”（daydreaming）建立的现代享乐

“现代享乐”与“传统享乐”，除了在快乐的具体介质不同以外，对于时间的指向也有所不同。如果说，传统享乐更加依据经验，并期望一种固定的快乐，那么“现代享乐”不仅依据经验，更主要依据其未来的可能性，来设想尚未发生的快乐，后一种也就是我们现在要介绍的“幻想”、“白日梦”之类的东西。在这里，坎贝尔对后两个概念进行了区分，“幻想”更注重一种与现实想脱离的比较不可能实现的想法，而“白日梦”有一定的想象，但和生活现实有更多的关联，也更有成功的可能。我们在这里主要谈论后者。

	快乐链条
传统享乐	欲望-满足（然后没了）
现代享乐	欲望-白日梦、延迟满足-满足-渴望（longing，一种新的欲望，是“白日梦”在满足之后的新的转移，因此也成为了新的“欲望”）

可以注意到，白日梦、延迟满足的作用就在于，让实现欲望的过程的挫败感、未成功的状态，也成为一种充满快乐的表述，因此，现代享乐更加注重过程、体验。而与之相关的“渴望”（longing）则是已完成的白日梦，转移到新的欲望的阶段，人的想象能力促成了渴望的不断更新，在这种思路下，一种物品的消费永远无法准确描述这种“白日梦”（e.g.风格、梦想、品味（类似于布迪厄的品味）），因此商品本身不断位于人的渴望之后——这也说明了为什么现代消费社会，人的“欲望”（渴望）是无止境的，因为其是基于人的大脑所想象出来的，不断地制造一种新的期待。具体而言，这种逻辑又呈现如下：

欲望-获得（白日梦、延迟满足-渴望）-使用-幻灭（消减了部分白日梦的理想化，带来了一定的挫败感）-更新-新的欲望（轮回）……

与之相关的现代消费主义也呈现出了两个特征：1-想象式的享乐主义；2-逛街式购物（不买东西，单纯满足美感的白日梦，类似于现在的购物app的推荐机制）。

坎贝尔认为，这种现代消费主义与享乐主义，与其他的消费者行为无关，因为主要依靠人自身的想象力，虽然其它人也有一定的影响，但更重要的是消费者自身如何把商品与自己的白日梦产生的意象进行联结（意义的制造）。而对于后者的这个过程，尽管广告传媒固有一定影响，但没有广告业，白日梦依然存在，况且消费者知道白日梦与现实的区别，因此不能用唯物主义的视角来看待。

由于时间原因，本书中对于“浪漫伦理”的专门发生史梳理，暂时略过，不过结论部分有相应的简单介绍。

结论

我们知道，在韦伯等人看来，整个世界是依靠着新教伦理与相应的资本主义精神获得成功，因此，这种带有功利主义、理性化的观点在人们的生活中应当占据上风。但根据上文的回顾，坎贝尔发现，中产群体身上同时存在着新教伦理（资本主义精神）与享乐主义——那么，为什么“享乐主义”与“新教伦理”可以同时存在于中产群体身上呢？

坎贝尔先从享乐主义的发展史进行回顾。坎贝尔发现，尽管韦伯提出了新教伦理及相应的资本主义精神，但该书的观点由于材料选取范围的缘故，最多只能延伸到1720s左右，而因此，韦伯对于新教伦理的关注，主要是在加尔文宗（注重理性化、功利化的一派），而对新教伦理内部的虔诚派（注重情绪、美德、忧郁的关照）缺乏考量。然而，后者促成了接下来的时间内，人们对于情绪的内在快乐、狭义的感性主义，以及现代享乐主义的形成。现代享乐主义的形成，其实就是基于（大）的新教伦理范围之内，一方面具有新教的理性、效率、精神，但同时借用了上层社会对古典主义美学（权威、理性、品味）的了解，形成了新中产古典主义美学（直觉、感受、道德与美学的结合）（因为上层这种生活情趣，而早期中产较少），并以情绪、快乐为评价工具指标，以天分、美德、情感、真诚为特征，之后又在内部分化出了感性主义（伪善、虚假）与浪漫主义（灵感、创造力、想象力、美德），那么，从“艺术”与浪漫主义的角度彰显“天性”便成为了现实。因此，享乐主义本身就没有和“新教伦理”完全对立，因为其深受新教伦理的影响，只不过不是韦伯所关注的加尔文宗。

接着，坎贝尔就“享乐主义”与“浪漫主义”的关系进行了梳理。借用马歇尔的“动机（个人行为）与正当性（社会合法性、道德）”的思路，说明个人的“自利”与某种被看作说辞、说法的合法性、正当性是同时存在的。其背后的享乐主义与“理想、浪漫主义”也同时存在。因为享乐的自利需要借助白日梦理想化，而后者便有了理想、浪漫主义的色彩，并且借助后者，人们可以反照现实生活中自己的行为是否为“善良本性”（这受到了新教对于个人自我审视需要的影响，也就是“反思”、“自省”）。因此，放在文化、社会的历史语境下，商业就成为了自利与理想、浪漫主义进行沟通的一个手段与桥梁，使得享乐与理想互为循环、促进。坎贝尔还说道，如果人们享乐没有浪漫主义作为支持，那么其只是一种单纯的功利主义，与传统宪哥没有什么很大的区别。

	分类	延伸出
“大”新教伦理	加尔文宗（一般被称呼为“新教伦理”）	资本主义精神
	虔诚派（xx）	浪漫主义

坎贝尔认为，这种资本主义精神与浪漫主义精神一同结合在一起，形成了现代的“享乐主义”。而因此，“浪漫主义”与“新教主义”并存，这可以儿童养育为例——儿童养育与不同的生长阶段，与父母的角色扮演职责都有关系，就算家长希望以清教徒的方式教养儿童，其也会通过力比多的转移机制，反而会在其内部生发出浪漫主义与想象力。因此，中产内部同时存在着“浪漫主义”与“新教伦理”。

在这里，坎贝尔同时还讨论了“理想类型、人格”与“人群、个人特有的行为方式”在认知上的不同，前者是基于一种还原论的社会科学视角所产生的的理想划分，而不能直接用来分析后者个人以及现实群体的生活。因此，学术上起冲突的“新教&浪漫”，其实在个人与群体的现实生活中，是可以同时“矛盾”地存在的。

最后，是什么让新教与浪漫同时存在？——“系统”。坎贝尔认为，两者的张力促成了系统的继续运转。而尽管人们生活中，常为生存需求所困，但人们仍然会产生浪漫的心理承包，就犹如生产与消费一样。

关于这本书，我没有什么好探讨的，我在阅读这本书的时候就被其非常详实的说理逻辑所迷倒，并且我很欣赏作者的观点与思考——这是一名二十几岁的年轻人以往所想表达，却又不懂得表达的背景下遇到这份文献的简单快乐吧。

同时，也可以参考几篇关于韦伯“理想类型”的讨论文章。

参考文献

柯林·坎贝尔. (2016). 浪漫伦理与现代消费主义精神. （台湾）国家教育研究院.

李鸿. 1998. 《帕森斯现代化理论及其缺憾》. 社会科学战线 (5):89–94.

周晓虹. 2002. 《理想类型与经典社会学的分析范式》. 江海学刊 (2):94-99+207.